Dentro del capítulo del mercado, es
necesario incluir el de los canales de distribución por ser éstos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se
están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el
marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda
empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los
sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser
básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad
una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo
podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las
cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o
propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no
existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribución representa un
sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
Canal
|
Recorrido
|
||||||||
Directo
|
Fabricante
|
------------------------------------------------------------------------------->
|
Consumidor
|
||||||
Corto
|
Fabricante
|
--------------------------------------------------------->
|
Detallista
|
---->
|
Consumidor
|
||||
Largo
|
Fabricante
|
----------------------------------->
|
Mayorista
|
---->
|
Detallista
|
---->
|
Consumidor
|
||
Doble
|
Fabricante
|
---->
|
Agente exclusivo
|
---->
|
Mayorista
|
---->
|
Detallista
|
---->
|
Consumidor
|
Cuando una empresa o fabricante se plantee
la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos,
tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema
más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
·
¿Qué
control quiero efectuar sobre mis productos?
·
¿Deseo
llegar a todos los rincones del país?
·
¿Quiero
intervenir sobre la fijación final del precio?
·
¿Voy a
intervenir en todas las actividades promocionales?
·
¿Tengo
gran capacidad financiera?
·
¿Dispongo
de un gran equipo comercial?
·
¿Me
interesa introducirme en otros países directamente?
·
¿Cómo es
mi infraestructura logística?
·
¿Qué nivel
de información deseo?
·
Etcétera.
A) Ejemplos de canales
·
Directos:
bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
·
Cortos:
muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
·
Largos:
hostelería, tiendas de barrio, etc.
·
Dobles:
máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribución
·
Centralizan
decisiones básicas de la comercialización.
·
Participan
en la financiación de los productos.
·
Contribuyen
a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
·
Se
convierten en una partida del activo para el fabricante.
·
Intervienen
en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
·
Tienen una
gran información sobre el producto, competencia y mercado.
·
Participan
activamente en actividades de promoción.
·
Posicionan
al producto en el lugar que consideran más adecuado.
·
Intervienen
directa o indirectamente en el servicio posventa.
·
Colaboran
en la imagen de la empresa.
·
Actúan
como fuerza de ventas de la fábrica.
·
Reducen
los gastos de control.
·
Contribuyen
a la racionalización profesional de la gestión.
·
Venden
productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
·
Etcétera.
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